| dc.description.abstract | Pendekatan kreatif untuk periklanan akan membantu dalam menarik khalayak sasaran. Namun, harus dipahami bahwa iklan, selain untuk meningkatkan kesadaran, juga mengubah bagaimana stereotip gender, termasuk yang berkaitan dengan maskulinitas laki-laki, dikonstruksi. Karena MS Glow menggunakan aktor yang berbeda dari produk kosmetik lainnya, penelitian ini akan menggunakan gambar Babe Cabita dan Marshel Widiyanto untuk mengkaji bagaimana maskulinitas digambarkan dalam iklan MS Glow.
Teori maskulinitas yang dikembangkan oleh John Baynon, antara lain No Sissy Stuff, Be a Big Wheel, Be a Sturdy Oak, Give em Hell, New Man as Nurturer, New Man as Narcissist, Hooliganism, and Metrosexual, digunakan dalam penelitian ini. Beberapa skenario yang mengusung makna maskulinitas dikaji dengan menggunakan metode deskriptif kualitatif yang mengacu pada analisis semiotika Ferdinand de Saussure.
Hasil penelitian menunjukkan adanya ada beberapa lelaki yang ditampilkan dengan berbagai macam bentuk tubuh dan sikap sebagaimana ciri maskulinitas No Sissy Stuff dan Be a Big Wheel. Namun secara keseluruhan, tubuh yang ditampilkan bukanlah tubuh atletis pria muda yang berotot, rajin fitness dan minum atau makan makanan yang bergizi. Sebaliknya pria yang ditampilkan adalah seorang tukang batu, tukang ojek online, dan pegawai bengkel. Pria dalam iklan ini ditampilkan pemberani, kuat, namun dari kalangan masyarakat bawah. Hal ini berbeda dengan konsep metroseksual menurut Baynon yang cenderung dari kelas menengah ke atas. | en_US |
